ПЕРВЫЙ МЕСЯЦ БЕСПЛАТНО!
Бесплатная подписка на 30 дней
купон на скидку: FREE1MES
Без контрактов и ограничений, можно отменить в любое время, 100% гарантия.

Андрей Парабеллум, Алексей Баранов
Магазин на миллион
Цель этой книги - показать предпринимателям - ритейлерам, как правильно строить и вести вой бизнес на рынке розничных продаж. В ней вы получите инструкцию: как открыть свой ритейл-бизнес. Прочитав книгу, вы узнаете, как сделать свой магазин прибыльным, как построить систему контроля и качества.

Кому нужна эта книга?
  • владельцам микро/мини/среднего и крупного бизнеса;
  • тем, кто непосредственно имеет отношения к работе в сфере розничных продаж.

Главные вопросы и тезисы:
  • «Трафик» решает все!
  • Что представляет собой розница с точки зрения бизнеса?
  • Инвесторы.
  • Написание бизнес-плана.
  • Открываем магазин.
  • Пишем сводный анализ.
  • Работа с поставщиками.
  • Построение скидки и ценообразование.
  • Работа с существующей базой клиентов.
  • Создание концепта магазина.
  • Вывеска.
  • Реклама и продвижение.
  • Работа с «премиум сегментом».
  • Как организовать хорошую распродажу, выставку, презентацию.
  • Два типа покупателей и тонкости работы с ними.
  • Основные моменты контроля качества магазина.
  • Антикризисные меры в рознице.

Итак, основная мысль этой книги:

Розница – очень сложный бизнес, но даже в него можно внедрить несколько «фишек».

Практические советы:
Позаботьтесь об удобном расположении: в магазин на 4-м этаже люди доходят редко.
Не бойтесь открывать магазин рядом с «конкурентом». От такого симбиоза выиграют все.
Об авторах:
Андрей Парабеллум — Бизнес-тренер. Бизнес-консультант. Бизнесмен. Практик инфобизнеса. Принес в Россию и поднял на всем русскоязычном пространстве новую многомиллиардную индустрию - инфобизнес. И теперь, по прошествии нескольких лет, это отдельный рынок с сотнями тысяч игроков, своими нишевыми лидерами и миллионами ежегодно обучаемых людей. Автор и разработчик таких методик, как: «Организация и продвижение инфобизнеса (бизнеса по продаже информации)», «Двушаговые продажи», «Работа с VIP-клиентами и сегментами рынка», «Организация и автоматизация бизнеса», «Удваивание прибыльности промышленных предприятий». Убежденный сторонник практических навыков против теоретических знаний. Владелец 2х различных бизнесов: производство и продажа биометрических систем учета рабочего времени и консалтингового проекта Infobusiness2.ru. Совладелец более десятка интернет и инфобизнес-проектов. Занесен в Книгу рекордов Гиннеса, как бизнес-тренер, который провел самый масштабный онлайн-тренинг в мире.

Алексей Баранов - генеральный директор консалтинговой компании «Розничные решения». Более трех лет развивал сеть магазинов иностранного спортивного бренда в Сибири, имеет большой опыт в развитии розничного бизнеса в модном секторе.

«Трафик» решает все!
Общий «трафик» - вещь очень важная. Но при этом «качественный трафик» -непосредственно ваша целевая аудитория, это то, чему нужно уделять особое внимание. Она должна быть платежеспособна. Она должна быть ориентирована на ваш продукт.

Новые торговые центры построены уже в центре города, имеют подъездные дороги, удобную парковку, современный уровень обслуживания и всем этим привлекают большое количество покупателей. А старые торговые центры в настоящее время сдают свои помещения мелким предпринимателям, не имеющим собственного товарного концепта, и просто «развешивающими на вешалки и размещающие на полки свои товары».

На современном российском рынке есть крупные игроки, подобные бренду «Zara» и другим мировым брендам. Это в большинстве своем иностранные компании, которые в свое время пришли на российский рынок.

При этом они не продают франшизы. Они занимаются тем, что называют «своей розницей».

У них есть свой достаточно мощный ресурс, который касается арендной платы и торговой наценки. И общая «экономика» их ведения бизнеса довольно интересна.

Они всегда «встают в местах номер один», в самых трафикопроводящих «красных улицах» (наиболее проходимых) и в торговых центрах, имеющих очень хорошее локальное расположение. Трафик на таких улицах может превышать в десятки раз трафик на улицах, которые проходят рядом, но не имеют этих атрибутов.

Розничному бизнесу интересны улицы, имеющие наибольший поток людей. Есть, конечно, зависимость между общим объемом трафика и количеством людей, вошедших в магазин.

Есть и бренды, которые занимаются только продажей франшизы. Могу сказать, что это, например, «Nike». Nike не открывает собственные магазины вообще. Он лишь продает свой концепт и свою продукцию.

Что представляет собой розница с точки зрения бизнеса?
Если вы вкладываете деньги в банк, то вы, грубо говоря, имеете ежегодно от 9 до 12%. Это те деньги, которые вы гарантированно, даже со страховкой, получаете обратно в любой ситуации. Если у вас есть свое производство, то это более интересно, но это и более рискованно. Там чистая прибыль совершенно спокойно может доходить до 25-30%.

Розница находится где-то, примерно, между этими двумя вариантами.

В среднем доходность по рознице составляет порядка 15% от оборота. Причем это при достаточно неплохом раскладе. Кто-то дотягивает до 18-20%, но для этого нужен уже определенный ресурс.

Существует несколько основных моментов, суть которых необходимо понимать для того, чтобы эффективно вести бизнес в рознице:

1. Нужно обязательно понимать, что когда вы открываете свой магазин, то вы «замораживаете» некоторую часть своих денег, которые могли бы быть «оборотными». Как правило, вы «замораживаете» ваш депозит, который вносите арендодателю на срок аренды этого магазина.

2. Вы должны постоянно поддерживать ассортимент в магазине. Если мы говорим про одежду или обувную розницу, то вы замораживаете порядка 150-200 тысяч долларов на магазин площадью около 200 метров. «Замораживаете» на постоянное время, пока магазин существует, пока вы не решите его закрыть. Соответственно эти деньги можно считать за расходы, и под них подсчитать банковский процент.

3. Вы должны понимать, как ваша розница может развиваться и что может получиться в перспективе из той идеи или из того дела, которым мы уже занимаемся, в будущем.

4. Нужно понимать и представлять себе модель стратегического развития на 4-5 лет вперед. И ясно представлять себе конечную цель.

5. Нужно понимать, как строится эффективный маркетинг. А чтобы сделать свой маркетинг эффективным, нужно понимать своего потребителя. Кто он, каковые его потребности и нужды (особенно не удовлетворенные конкурентным товаром), сколько денег он тратит на аналогичные продукты и сколько денег готов потратить на ваш продукт, где он живет, где он ходит, какие покупки, и в какое время делает и т.д.

6. Нужно понимать и отношения с поставщиками: как их грамотно «отжимать», что делать с точки зрения ассортимента, какая поддержка нам от них нужна и т.д.

7. Вопрос персонала – один из важнейших моментов, как при организации, так и при дальнейшем ведении бизнеса. От персонала зависит многое.

8. И последний момент – «timeline», т.е. сколько времени займет процесс организации бизнеса, его выведения на уровень «точки безубыточности», выведения «в плюс».



Инвесторы
Давайте начнем с инвесторов. Когда вы собираетесь открывать вашу розницу, будь это один магазин, и тем более, если это целая сеть, то, как правило, на начальном этапе финансовых средств всегда недостаточно.

Банки очень неохотно, а точнее практически не кредитуют новый бизнес. Либо их процентные ставки чрезвычайно высоки, а уровень залогового обеспечения должен более чем перекрывать сумму займа.

Но обычно – не кредитуют. Особенно, если бизнес новый и у вас нет своей кредитной истории, то деньги вам приходится занимать у частных предпринимателей, бизнесменов или просто у богатых людей, который хотят диверсифицировать свои активы.

Каким образом убедить инвестора в том, что вам действительно можно доверить управление его деньгами, что вы не потеряете, а наоборот приумножите капитал? Поставьте себя на место инвестора. Какие вопросы вы бы задали?

1. Вопрос нормы прибыли. Человек, который занимается бизнесом не один год, понимает, что розничный бизнес через год-полтора, когда он окупится, возможно, будет приносить ему не меньший доход, чем ему приносят его текущая предпринимательская деятельность. Поэтому вы должны предложить ему те условия, которые ему будут интересны.

2. Вы должны убедить инвестора в том, что бизнес абсолютно легален, а значит и безопасен.

3. Вы должны убедить инвестора в том, что ваше предложение абсолютно надежно. Что вы являетесь профессионалом, в том, что предлагаете. В своем бизнес плане, в своем обращении к инвестору вы показываете, что действительно полностью разбираетесь в ритейл бизнесе, что знаете каждый момент, каждую возможность, все его «подводные камни». Вы должны показать, какой потенциал имеет этот бизнес в будущем. То есть, не просто показать в своем бизнес плане, что вы откроете сеть магазинов и с течением некоторого времени начнете получить определенное количество денег, а показать, что вы можете поднять этот бизнес до «экстра» уровня. Но в этом случае вы получаете с него и «экстра» условия.

4. Вам необходимо показать инвестору, какой уровень контроля над бизнесом он получит.



Написание бизнес плана
Какие основные моменты следует осветить в бизнес плане для розничного магазина?

Вы описываете суть вашей идеи, ее привлекательность в финансовом плане. Описываете ассортимент товаров (брендов), который желаете представить в вашем магазине. Описываете свою целевую аудиторию. В обязательном порядке делаете обзор рынка с точки зрения перспективности данного направления, с точки зрения конкурентной среды. Делаете анализ поставщиков, условий работы с ними. То же самое делаете по конкурентам, для того, чтобы понять «экономику» конкурентной розницы. Описываете план продвижения, финансовый план, обозначаете временные критерии для запуска проекта.

1. Описание целевой аудитории. В этом пункте необходимо указать возраст и уровень достатка предполагаемой целевой аудитории, разделить продуктовые категории. То есть, на этом этапе мы уже поняли, кто наш целевой потребитель, в чем он нуждается, сколько у него денег, где он живет и куда он ходит и т.п. Это дало нам понимание, какую рекламу нужно размещать, и где ее лучше размещать.

2. Ассортимент. Следующий важный момент – это ассортимент. Вы должны понимать, каким он должен быть. Если это специализированный магазин, то ассортимент должен быть представлен наиболее полно, потом что этого ждут люди, которые приходят к вам в магазин. Они хотят видеть большой ассортимент.

3.Обзор рынка. Нужно полное понимание того, в какой точке развития находится рынок, к которому имеет непосредственное отношение род вашей деятельности. Какие конкурентные товары на нем представлены, по каким ценам. Делается отдельный отчет, в котором освещаются эти моменты.

4. Анализ поставщиков. В первую очередь анализ поставщиков необходимо начать с того, что вам нужно по всем по ним проехать, познакомиться. Когда вы поймете первичные условия их работы, то вы можете уже понять, какой товар, какие скидки, на каких условиях они предоставляют. Исходя из этого вы сможете «нарисовать» свой первоначальный бюджет, как для первой закупки, так и для последующих.

5. Продвижение. После того, как вы провели все вышеописанные действия, когда вы поняли, кто ваш потребитель, где он находится, как и куда он ходит, сколько у него денег и т.д., вы можете примерно понять, какие первые мероприятия при открытии магазина вам необходимо провести, чтобы привлечь его внимание.

6. Финансовый план. После всего вышеописанного, самое тяжелое, что нужно написать – это финансовый план. Как правило, есть такая практика, что если вы в самом начале не обладаете тем массивом необходимой для расчетов информации, который позволили бы все четко и точно просчитать, то вы делаете три примерных плана: реальный, пессимистичный и оптимистичный.

В любом случае у вас будут два типа затрат. Первые – постоянные затраты, подсчитать гораздо проще чем вторые – переменные. Постоянные затраты – это те средства, которые вы тратите на реконструкцию магазина, средства, которые уходят в депозит за аренду помещения, деньги необходимые на наем персонала, если вы используете для этого кадровое агентство. Туда же входит и зарплата персонала, часть которой уходит в агентство, которое их для вас выбирало.

Затрат будет много. Это сигнализация, интернет подключение, транспортные перевозки (перевозка товара со склада поставщика до магазина), бухгалтер, аудиторская контора, хостинг сайта и т.д. Плюс к тем расходам, что вы запланируете, прибавятся еще всяческие непредвиденные расходы.

В своем бизнес плане вы с самого начала планируете свою выручку. Если у вас есть понимание плана продаж, то вы точно знаете, сколько в месяц заработаете в долларах.

Основные показатели эффективности работы магазина:

1. «Profit indicators» - ваши чистые продажи. Вы будете ставить себе план – бюджет. Процент выполнения этого бюджета и покажет, насколько хорошо и правильно вы спланировали свой месяц, покажет, где вы не доработали, а где наоборот – сработали лучше.

2. «Сonversion rate» - сравнение результатов по продажам с аналогичным периодом прошлого года. Здесь вы учитываете общий трафик и количество чеков. С помощью него рассчитывается соотношение между общим количеством людей, вошедших в магазин за весь анализируемый период, с общим количеством чеков.

3. «Units» - указывает на количество единиц товара, который вы продали.

Прямая зависимость выручки от общего трафика.

Общие финансовые результаты от реализации продукции и выручка, напрямую зависят от общего трафика.

В принципе, многие торговые центры, как правило, дают нам информацию, какое количество людей заходит к ним ежедневно. У них, как правило, есть какая-то своя статистика. Но если это недавно открывшийся торговый центр, то вряд ли они смогут дать фактически достоверную информацию. Когда вы входите в торговый центр, то практически всегда рядом с входом расположены устройства, считающие фактический трафик (количество вошедших в торговый центр людей).

Существует прямая зависимость между общим трафиком, вошедшим в ваш торговый центр и тем, какое количество людей привлечет именно ваша витрина.

Это сложно рассчитать сходу. Тут нужно время и нужна статистика.

Итак, у нас есть прямая зависимость между количеством посетителей, которые заходят в торговый центр, и количеством, которые захватывает наша витрина. Вопрос оформления витрины очень важен. Очень важно, чтобы проходящий мимо покупатель видел идею вашего магазина, видел, что в нем находится, и чтобы для него все это стало кристально понятным. Витрина должна быть «говорящей, кричащей, притягивающей», должна быть интересной.

Есть и средний показатель между количеством вошедших в магазин людей, и количеством людей, совершивших в этом магазине какую-либо покупку.

В нормальных средних франшизных магазинах, про которые мы и ведем речь, этот показатель находится где-то в районе 10-12%. В специализированных магазинах, куда люди приходят за чем-то конкретным, этот показатель может быть в три или четыре раза выше. И он должен быть таким.

Закончив бизнес план…

Мы написали бизнес план. Мы поняли, кто наш потребитель. Мы описали его. Определились с самим концептом. Что дальше?

Дальше – «работа» с инвесторами. Если вы действительно разбираетесь в ритейле и конкретной теме, под которую вам нужны деньги, то есть все шансы не только найти эти деньги, но и полноправно войти в долю бизнеса.

Вы можете быть бедны, но если вы при этом умны, то вполне можете консультировать тех, у кого «полные карманы денег», которые они не знаю куда вложить. Консультировать и за это брать деньги. Консультировать и создавать себе определенную репутацию на рынке, а потом, благодаря репутации претендовать на становление полноправным соинвестором уже на собственных условиях, предлагая в качестве вклада в учредительный капитал даже не деньги, но свои мозги.

Если есть деньги – прекрасно, можно сразу их вкладывать.

Но лично мое мнение, если ты берешь на себя всю управленческую, организационную и продвиженческую работу, то с деньгами входить не нужно.

Нужно пытаться максимум «отжать» с остальных инвесторов.

Почему? Потому что ты будешь тратить все свое время, силы, нервы, в то время, когда они будет просто так получать за это деньги. Согласитесь, не очень справедливо.

Открываем магазин
Мы определились с концептом, с идеями, с инвестициями, с глобальной локацией. На что мы будет смотреть в первую очередь при открытии магазина? Что мы сделаем в первую очередь? Правильно! Как вы уже знаете, первое, что мы проведем – это сделаем «city mapping».

Если вы организуете специализированный магазин, к примеру, ваше направление IT, то соответственно, вам нужен трафик, заинтересованный в IT. Если вы его найдете, то соответственно сможете делать и корпоративные продажи. Чтобы найти трафик, задайте себе вопросы: «кто заинтересован в том, что я предлагаю, и где-то этот кто-то находится». Это любое «скопление компаний», заинтересованных в покупке компьютерной, и оргтехнике, в ее обслуживании и т.п. То есть если неподалеку расположены бизнес центры, в которых расположены десятки или сотни фирмы, то это ваш трафик при корпоративных продажах.

Нужно, чтобы у вас была удобная парковка. Нужно, чтобы магазин стоял на первом или втором этаже, потому что на четвертый этаж люди очень редко доходят и редко оставляют там деньги.

Если вы базируетесь в торговом центре, то нужно понимать необходимость близости к транспортным коммуникациям и коридорам, а также к внутренним торговым развязкам.

Нужно знать, где поблизости (в торговом центре, или отдельных магазинах) «сидят» ваши конкуренты, и знать насколько они близко расположены от вас.

Здесь действует правило номер два в рознице, которое гласит, что один плюс один равно трем. То есть фактически, если рядом находится магазин «Формоза», а вы через триста-пятьсот метров планируете открыть свой магазин, то я вас уверяю, что конкуренции бояться не нужно. Наоборот, такой «ореол», такой «оазис», привлечет гораздо больше народа. Потому что люди будут знать, что им не нужно далеко ходить, когда рядом есть несколько магазинов, и соответственно широкий выбор на «любой вкус, цвет и цену».

Соответственно и ваши продажи, и продажи вашего конкурента только увеличатся от такого «симбиоза». Сотрудничество в этом плане – во благо.

Пишем сводный анализ
Бизнес-план написали, деньги нашли, с учредителями вопросы решили, с поставщиками тоже решили, нашли место для «базирования» своей точки продажи.

После всего этого, соответственно, пишем сводный анализ. Он дает нам понимание наших плюсов и дает понимание, над чем работать, в чем совершенствоваться, что нам «мешает» на данный момент.

Плюсы нам дают понимание, каким образом нам продвигать это место. Т.е. допустим, если мы знаем, что у нас самый широкий ассортимент товара, есть эксклюзивы, то мы обязательно указываем это в рекламе. Это дает нам возможность понимания того, как мы эффективнее можем все это использовать.

Соответственно, здесь мы пишем то, с чем мы работаем. Как правило, эти моменты, очень всегда решаемы. Просто они требует большего сосредоточения.

Работа с поставщиками
Переходим к следующему большому разделу – это работа с поставщиками.

Перед тем, как идти к поставщику, вам нужно понимать, сколько денег вы на этого поставщика собираетесь потратить.

Для этого вам нужно предварительно проанализировать всю информацию по тем людям, которые работают в вашем сегменте: остатки, продажи, и т.д. Затем, чтобы вы пришли к поставщику, условно говоря, не с бизнес планом, а уже с более-менее оформленным предложением.

Делается это, чтобы «отжать» поставщика на какие-то условия работы, вы должны знать, что можете ему предложить в свою очередь.

Построение скидки и ценообразование
У каждого поставщика есть свой оптовый прайс-лист.

Допустим, конкретная модель обуви должна стоить в розницу двести долларов. Есть общий закупочный прайс-лист. По закупочной цене эта пара обуви стоит сто долларов.

Посчитаем нашу торговую наценку. Допустим, у нас есть один магазин, и мы делаем предзаказ на год или на сезон, на определенный объем, предусматривающий скидку.

Пусть нам полагается скидка в размере 2% за объем. Мы делаем оформление магазина стилизованное под бренд, делаем «инициативную графику». И плюс к этому имеем право на скидку за «отсутствие отказа от товара». Пусть за все это нам также дадут по 1% скидки. Итого еще 3% скидка. Общий размер скидки составит 5%.

5% отнимаем от сотни долларов (стоимость одной единицы товара без скидки). Цена, по которой нам отгружают, получается уже не сто долларов, а девяносто пять долларов.

Мы же реализуем товар за двести долларов. Соответственно наша торговая наценка составит сто пять долларов.

Подобным образом и проводятся расчеты при ценообразовании.

На разные группы товаров вы можете выставлять разные торговые наценки. Кроме того, если у вас еще и несколько поставщиков, которые находятся в одной товарной группе, вы можете «пробивать» достаточно разные торговые условия стараться выставлять в своей рознице достаточно большую торговую наценку.

В особенности если вы, являетесь эксклюзивным дистрибьютором чего-то, то вам вместо рекомендуемой розничной наценки в 100%, может выставлять наценка и 250%. Это лучше, чем просто хорошо.

По статистике обычно на аксессуары вы имеете возможность делать большую наценку, чем на базовые вещи.

Если обладаете таким брендом, или таким товаром, доступ к которому для большинства ритейлеров ограничен, тем более, если он «international brend», в вашем городе и ближайших ста километрах от него представленный лишь вами, то эта ваша потенциальная возможность за счет его продаж максимизировать свои прибыли. Даже если он специфичен и имеет ограниченное количество заинтересованных покупателей, то так как людям его просто негде будет купить, то все эти покупатели на 100% станут вашими.

В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА…

Для начала расскажу пару концептуальных вещей, которые вы должны понимать. Основная масса «розницы» продает, условно говоря, всем тем «кто зашел в магазин». Поэтому одна из самых важных вещей в рознице – это «location». Место, где расположен ваш магазин. От него зависит количество тех, «кто зайдет в ваш магазин», сколько людей вы привлечете, и сколько сможете продать. Это стандартный подход к рознице.

Кризисные ситуации в экономике порой очень «бьют» по тем людям, которые просто сидят и ждут, пока к ним в магазин кто-то зайдет. Многие из таких бизнесов либо «умрут», либо будут потом еще очень долго влачить жалкое существование. Для того чтобы не просто выжить в кризисной ситуации, но и иметь какой-то интерес в денежном эквиваленте, нужно очень активно приводить людей, нужно работать с базой существующих клиентов, делать «lead generation», т.е. делать какие-то активные «телодвижения».

Это не совсем стандартный подход. Так немногие делают. Но без этого, к сожалению, вы не будете набирать даже половины необходимых вам денег для того, чтобы «удержаться на плаву».

Следующая важная вещь – это интерактивность. Дело в том, что для того, чтобы «человек пришел и купил» уже не достаточно просто рекламы, к примеру, о том, что проводится распродажа. Люди на это уже так не ведутся. Конкурировать можно лишь реально снизив цены. Особенно в кризисных ситуациях, когда конкурентная борьба за «глоток воздуха» еще более жесткая, есть вероятность, что другой магазин будет готов на «большие жертвы» (скидки), чем вы. То есть магазин будет готов продать то же самое, что и вы, только дешевле.

Лучше, если вы придумаете сильный «offer», и плюс к этому используете интерактивность.

Интерактивность
Когда человек заходит в магазин, чем сильнее он включается в процесс изготовления конечного продукта, тем больше шансов, что он его купит. Причем купит за большие деньги.

Если вы сможете таким образом включить в свой процесс ваших клиентов, так, чтобы они чувствовали, что это они «сделали продукт», то продать такой продукт и продать за большие деньги, вам будет просто.

Причем это может быть надумано, это может быть придумано. Процесс можно ради интерактивности видоизменять. Но работать оно будет.
Работа с существующей базой клиентов
Очень важная тема, о которой в большинстве случае не подозревают начинающие ритейлеры – это работа с существующей базой клиентов. Обычно для ритейлера каждый человек, который приходит к нему в магазин – новый покупатель. Но это самая большая ошибка.

Если у вас нет базы клиентов, то вам некому продавать. У вас не за что «зацепиться». Соответственно, если вы покупаете чей-то магазин, и если у них нет базы клиентов, то сумму стоимости магазина можете сразу делить на десять. Цена сразу снижается, так как там не с чем работать. Вам нужна именно база клиентов.

Зачем нужна база клиентов? Затем, чтобы их постоянно привлекать. На разовых продажах сильно много не заработаешь. Поэтому из обычного покупателя, нужно делать постоянного массового покупателя, делать «фаната», которые будет приводить за собой родных, друзей и коллег.

Как этого добиться? Есть стандартные способы – это дисконтные карточки и т.д., есть распродажи, есть закрытые распродажи только для постоянных клиентов, есть тематические события (events), есть «обучающие вещи», которые можно делать для клиентов. Планируете «событие» заранее, и обзваниваете клиентуру
Создание концепта магазина
Поговорим конкретно про ваш бизнес, точнее бизнес, который вы хотите открыть. Прежде чем планировать открытие собственного магазина, необходимо задуматься о его концепте, о принципах вашего бизнеса.

Что входит в концепт магазина? Давайте представим, что мы открываем свой первый магазин, и «обкатаем» на нем непосредственно концепт данного магазина. Сначала научимся этому, сделаем, а потом уже подумаем, как продать этот магазин, как франшизу.

Итак, первое что вы должны сделать – это выработать свои принципы ведения бизнеса, установить свои нормы ликвидности, стандарты внутренних процессов и т.д.

Вы должны спланировать магазин с точки зрения оборудования, с точки зрения стандартов мерчендайзинга, вывески. Т.е. продумать его внутреннее и внешнее оформление.

Следующий момент. Выше мы уже говорили с вами про ассортимент. Вы уже знаете, что примерно 20% ваших артикулов сделают 80% ваших продаж. Думаю, закон Парето все знают. Поэтому ассортимент – это тот вопрос, на который однозначно имеет смысл «заморочиться».

Если вы уже открыли этот магазин, и если вы начинаете продавать его, как франшизу, то соответственно, вам необходимо правильно распределить обязанности и полномочия: решить, какие вопросы касаются партнера, а что решаете вы. Этот момент нужно понимать четко.

Вывеска
Вы определились с вашим брендом, с названием, с логотипом. Теперь по идее вам нужно привлечь трафик, проходящий в ближайших 10-50 метрах от вас, в ваш магазин. Что для этого нужно в первую очередь? Вам нужна хорошая «сочная» вывеска, которая будет сочетаться с вашим логотипом. Через эту вывеску должно быть понятно, что вы продаете.

Само изготовление вывески обычно не составляет труда. Обычно это «световой короб». Он достаточно простой конструкции. Если кто-то хочет более сложную конструкцию, то можно заказать и сложнее. Делается под ваш заказ, любой формы, цветов, подсветки.

Согласование этой вывески с «органами» занимает где-то порядка от двух недель до месяца. Все, что вам нужно для согласования этой вывески, это иметь заявку на патент регистрации вашего торгового знака, если это вам принадлежащий бренд, либо, соответственно, договор с компанией-поставщиком, которая предоставляет вам право использовать этот знак на магазине.

Реклама и продвижение
Еще до того момента, как вы открыли магазин, у вас уже должно быть понимание (поскольку вы уже сделали анализ), кто ваш потребитель, где он находится, и вы должны уже понимать, как вы будете его привлекать.

Если это узконаправленный концепт, его, соответственно, нужно пиарить немного по-другому, а точнее его нужно пиарить гораздо больше, чем концепт, основанный на «масс-маркете», суть которого в максимизации трафика.

В любом случае, если вы запускаете новый бренд или когда открываете магазин первый в своем роде в этом городе, то вам нужно делать «press day».

Что это такое? Вы оформляете магазин. Делаете это максимально качественно и со вкусом. Мерчендайзер трудится там «уже вторые сутки». И магазин идеально смотрится, в нем все хорошо, все красиво. Обеспечиваете достаточно хороший запас товара, чтобы потом не было необходимости ездить и искать «подсортировку».

Далее вы приглашаете всех локальных журналистов, которые пишут в «местный глянец», в местные газеты, в блоги, куда угодно, чуть ли не в стенгазеты. Т.е. все СМИ, через которые вы только можете «достучатся» до своей целевой аудитории.

В результате, вы получите несколько десятков публикаций с упоминанием вашего магазина. Так или иначе, как-то в цифрах охарактеризовать эффект от прессы, наверное, сложно. Но он есть однозначно.

Работа с «премиум сегментом»
Успешность любого бреда на рынке, приверженность к нему определенной части потребителей очень часто зависят не только от качества предлагаемого товара, от правильного позиционирования и от стратегии продвижения.

Все что касается работы с «масс-маркетом» уже более понятно, многие технологии с запада успешно адаптированы и внедрены. Но работа с сегментом «премиум» до сих пор представляет определенную трудность. Что означает продукция класса «премиум»? Эта продукция для определенной категории людей, успешных, состоятельных, которые ценят не только качество продукта, и признание «премиальности» данного продукта в своей среде. Исходя из данного условия, и нужно строить продвижение «премиум-брендов». Ваш бренд, ваш продукт должен подчеркивает состоятельность, успешность его владельца.

«Премиум сегмент» это довольно капризная и непостоянная целевая аудитория, к которой нужен особый подход. Если вы работаете в данном сегменте, то основное внимание уделяете не самой продукции, как в «масс-маркете», а бренду и клиентуре, одновременно поддерживая ассортиментный ряд вашего бренда, четко улавливая тенденции последней западной моды, нужды, потребности и желания буквально каждого вашего «премиального клиента», о которых он еще сам не знает.

Премиальный рынок развивается. Высокие доходы, общественный статус «премиум покупателей» делают их требования к брендовым товарам все более повышенными. Кроме этого растут требования к пред- и послепродажному обслуживанию.

Если вы работаете в данном сегменте, вам следует понимать его сильные отличия от «масс маркета». Здесь нет борьбы за массового потребителя, здесь стараются приобщить каждого отдельного клиента к бренду, к продукции, стараются добиться его расположения и приверженности. Поскольку возможно, что условно говоря, вашу основную прибыль будут приносить один-два десятка постоянных потребителей. Условно «премиум сегмент» можно подразделить на три категории.

1) «Ультра - премиум». Это сверхбогатые люди («ультра rich»), так называемые олигархи. Люди, у которых очень много денег, и на которых так сразу не выйти. Но кроме этой категории, есть и более доступные, относящиеся также к классу премиальных.

2) «Средний премиум». Есть люди, которые достаточно богаты, состоятельны. Может годовой доход у них составляет не миллиарды долларов, но он хотя бы на уровне одного или нескольких миллионов долларов. То есть в плане финансов у людей все в порядке, и они могут себе позволить не все, но очень многое. Такие люди живут по другим правилам и покупают по другим правилам. Причем это тоже далеко не однородная масса. Они могут представлять «премиум категорию», и одновременно быть такими же покупателями «масс-маркета». То есть одни вещи они могут покупать запредельно дорого, а другие вещи покупать со скидкой где-нибудь в «Ашане».

3) «Мини-премиум». Что такое «мини-премиум»? Это рынок, в который войти уже довольно просто.

Как сделать свой магазин наиболее прибыльным
Как сделать свой магазин наиболее прибыльным и хорошо работающим. Данная задача «завязана» на грамотной организации таких процессов, как закупки, планирование, работа с персоналом, отчетность, контроль качества розницы и т.д. Если вы прекрасно ориентируетесь в данных задачах, то можете применить их не только в вашем бизнесе, но и прекрасно зарабатывать на своих знаниях деньги, оказывая людям консультационные услуги, приводящие к определенным положительным результатам в их бизнесе.

1. Начнем с закупок. Определимся, для чего нам собственно нужно делать закупки, и какие самые основные цели данного процесса.

2. Нам нужно обеспечить магазин ассортиментом, который будет наиболее хорошо продаваться, а именно показывать хороший свой темп, скорость продажи и иметь как можно больше покупателей, желающих приобрести данный ассортимент товаров. Ассортимент нам нужно обеспечивать всегда своевременно, буквально, чтобы весь нужный нам товар пришел за неделю (сроки всегда с запасом) до начала пика продаж.

3. Нам нужно обеспечить, чтобы текущий склад на текущий момент содержал неликвида согласно нормам, но не больше. Обычно в рознице хороший показатель – это 5% неликвида. Но и от него, тем не менее, тоже надо избавляться.

4.Нужно обеспечить оперативное управление товаром. Т.е. если вы имеете сеть магазинов и знаете, что неликвид у вас в этом магазине не продается, можете попробовать продать в других точках. То есть это оперативное перемещение.

Как правило, всеми этими моментами занимается снабженец, которому нужно оценить предложение вашей компании-поставщика, и, основываясь на своем опыте, на математических выкладках, заказать правильный, «адекватный» товар.

Как организовать хорошую распродажу, выставку, презентацию
Как правильно организовать распродажу? Что для этого нужно сделать?

Первое – абсолютно точно вам нужно грамотно оформить витрину. Это должно быть большой «sale», указаны крупными буквами величины скидок. Это должны быть контрастные цвета, которые потенциальный покупатель увидит, проходя мимо магазина и войдя внутрь. Обязательно при этом ставить разницу цен. Это очень хороший «удар», и люди на это всегда реагируют. Приходят и покупают. Они покупают просто из-за цены. У них включается банальная жадность. Это обязательно нужно использовать.

Второе – внутри магазина, как минимум, нужно спланировать отдельный угол распродаж. И отделить его от, условно говоря, нового товара, который пришел в последней партии, и который, по сути, является «свежей коллекцией» и продается с нормальной обычной торговой наценкой.

Ваши продавцы тоже должны быть замотивированы на продажу «распродажного товара». Администратор магазина должен позаботиться о том, чтобы каждый продавец знал, какую конкретную сумму он получит с каждой проданной, даже «распродажной» вещи. Это нужно обеспечить.

Чем лучше вы замотивируете продавцов, тем лучше они будут продавать. Здесь самое узкое звено – это продавец. Если вы даже все правильно сделали - у вас может быть идеально сделана распродажа, и вы замотивируете клиентов покупать, но если продавцы при этом плохо работают, или им сильно «влом» работать, то все ваши усилия могут уйти в нуль.

Во время «сильных» распродаж можно за полцены все продавать и собственным продавцам. Тоже хороший вариант. То есть все, что они заходят забрать себе, своим близким, друзьями, они смогут забрать гораздо дешевле ее фактической рыночной стоимости.

В магазине дается самая большая скидка для существующих клиентов. Именно за «массовость». Но изначально нужно конечно провести обычную распродажу и постараться на ней сбыть максимум продукции, а все что осталось после нее, уже предлагать в закрытой распродаже. Даже если это новая коллекция, которая недавно пришла, но уже повисела и продавалась, и вы явно видите, что какие-то позиции «зависли», то отдаете эти «зависшие» остатки в закрытую распродажу.

Если у вас есть VIP клиенты, то значит, вы сначала делаете такую распродажу для них, потом – для всех остальных постоянных клиентов, потом - просто для всех остальных.

Различные типы покупателей
Существует несколько типов покупателей.

Первый тип – это покупатели, которые конкретно знают, чего они хотят. Такой человек входит в магазин, уже зная, что ему нужен рюкзак. Находит, где выложены рюкзаки, подходит, смотрит, выбирает, берет – заплатил, ушел. Возможно, что он по пути захватит дополнительно что-то еще, если ему это будет интересно в тот момент. А интересно ему будет, если у продукта будет какая-то «история», свой концепт. Если продукт будет совмещен в комплектацию с несколькими, то возможно, будет куплена и «вся пачка». Тут уж будет зависеть все от вашего креатива.

Для них важно время, а также уровень привлекательности магазина, логически понятное расположение товаров, наличие товара, за которым они собственно и пришли, в широком ассортименте. Чтобы привлечь такой тип покупателей нужно сделать для них поход в ваш магазин удобным и интересным мероприятием. Вашей задачей является правильная расстановка торгового оборудования, таким образом, чтобы создавался определенный маршрут.

Другой тип покупателя – это люди, которым, грубо говоря, «нечего делать». Для них, это что-то вроде «шопотерапии». Человек приходит, когда у него появляется настроение что-то померить, что-то купить, он пока не знает, что именно ему хочется. Люди, которые приходят в магазин за покупками в «свободном расслабленном режиме», и сами пройдут через ряды выставленных товаров, приобретут и хлеб, и скажем так, не первостепенные и совсем ненужные вещи.

Основные моменты контроля качества магазина
1. Разрабатываем и внедряем «checklist» (чек-листы), необходимые для сбора информации по контролю качества розницы.

2. Назначаем ответственных людей. За каждый бизнес процесс в компании должен отвечать какой-то заранее назначенный сотрудник. И вы должны знать, чем должна и чем занимается по факту каждая «единица» вашего кадрового состава. Если люди работают в соответствии со своим должностными инструкциями, все сроки соблюдаются, качество работы приемлемо, либо даже работают «сверх», то вы их поощряете, если систематический контроль показал, что есть какие-то «косяки», то вы штрафуете.

Антикризисные меры в рознице
Как работать рознице в период кризиса? Как не потерять, а наоборот еще и продолжать развивать свой бизнес, увеличивать свои обороты и доходы?

Нужно активно работать, делать все, то же самое, что и в обычный период, но эти действия должны быть многократно усилены.

Увеличиваем наши продажи, выжимая из своего товара, персонала все возможности, делаем тренинги, мотивируем персонал, оптимизируя и развивая систему мотивации, усиливаем контроль, уменьшаем расход, увеличиваем наши продажи за счет увеличение размера среднего чека и т.д.

Над тем, чтобы сократить издержки тоже нужно очень серьезно подумать. Порой довольно легко найти возможности для этого. Всячески старайтесь уменьшать расходы на реализацию товаров, операционные издержки, расходы, связанные с доставкой, старайтесь максимально «отжать» поставщиков на скидки (как это делать, вы уже имели возможность прочесть выше).

В кризисные времена однозначно должна проводиться усиленная работа посредством сети интернет. Причем в кризис интернет сайты зачастую «вытягивают» компанию. Поэтому серьезно задумайтесь на эту тему и серьезно по этой теме проработайте. Многое из того что вы не можете делать в своем «физическом магазине», можете делать на сайте.

В кризис уже нет моментов «бума» продаж, которые можно было сконвертировать мощный трафик, и не только покрыть за счет этого все моменты «простоев», но и что-то еще заработать. «Пришел – выбрал – купил» - эта схема уже не работает, и уже недостаточно всю организации работы направлять лишь на «конвертирование» посетителей, которые зашли в магазин, в реальных покупателей. Работы с мерчендайзингом, с мотивацией персонала и т.д. тоже уже недостаточно.

В период кризиса вы должны поддерживать все процессы, протекающие в магазине в идеальном состоянии, и тогда можете рассчитывать, что объем продаж у вас не будет также стремительно падать, как у многих других. А добавив альтернативные методы продаж, вы сможете рассчитывать не только на остановку тенденции падения, то и повернуть ее вспять и даже увеличивать свои обороты.
Маркетинг в рознице
Понятно, что необходимо собрать информацию с клиентов. Необходимо поддерживать постоянную обратную связь. «The keep in touch» - необходимо постоянное касание с вашими клиентами. Если у вас нет денег, делайте это по электронной почте.

Причем разрешение на эти «касания» получаете таким способом: «хотите ли вы, чтобы мы вам присылали информацию о наших распродажах и скидках?». Очень сложно ответить «нет» на такой вопрос. Поэтому нужно рассылать до тех пор, пока человек не придет и не скажет: «не присылай». Идет своеобразный круговорот информации и товаров.

Вещь, которая непонятна для многих - отзывы клиентов. Устраивайте конкурс на лучшую фотографию с вашей майкой, с вашим кофе, с вашей бутылкой и т.д. – со всем, что вы продаете. «Лучшая фотография с …». Потом из этого можно сделать очень интересную книжку, которую можно сбрасывать клиентам вместе с каталогом и прайс листами. Пусть люди видят веселые и счастливые лица. Пусть это будет прикольно и интересно.

Для того, чтобы участвовать в конкурсе, человек должен вписать в форму свои имя, фамилию, город и контактные данные. Таким образом, будет осуществляться прирост базы данных клиентов.

Если вы что-то посылаете клиентам, то применяйте принцип «трехразовых касаний» (это минимум). В среднем статистика гласит, что три «касания» увеличивают «response» в два раза. То есть, если вы в первый раз получили «response» в 2%, еще два «касания» дадут вам еще 2%. Но это нужно тестировать. В каждом бизнесе по-разному. Правило «трех касаний» обычно работает. Можно добавлять четвертое, пятое, шестое, седьмое и т.д., до тех пор, пока вы не будете терять деньги на каждом следующем «касании». То есть пока кривая продаж будет стремиться выше нуля, продолжаете «касаться».

Следующее – у ваших поставщиков есть бюджет на рекламу, который можно немножко «отжать». Есть бюджет на униформу ваших продавцов. Есть бюджет на рекламу. То есть вполне реально сделать рекламную компанию за счет поставщика, особенно если сделать распродажу. Если вы в распродажу пускаете только определенный бренд, то все «sales letters» и всю рекламную компанию (радио, тв и т.д.) можно делать за счет поставщика или на 80% за счет поставщика.

Что касается усиления «response» c помощью подарка с покупкой. Человеку дается выбор из двух или более подарков. Человек что-то покупает, и сразу на выбор получает подарок.

Далее вы тестируете данную схему: «при любой покупке выбираешь один из шести», «при покупке свыше ста долларов выбираешь два подарка из этих шести», «при покупке свыше трехсот долларов – получаешь все шесть подарков (или три из этих шести). И так далее продолжаете подобные «каскадные перепады», тестируете, что лучше работает.

Старайтесь рассматривать психографику, демографику, мужчин больше или женщин среди вашей клиентуры, какие должности занимают, чем занимаются, сколько лет примерно и т.д. Смотрите обязательно, где «кучкуются». Потому что тогда вы сможете найти список таких людей с теми же характеристиками.

Итак, основная мысль книги:

Розница - это сложно. Магазин обычно забирает кучу времени и кучу сил. И проблема в том, что вы «открыты всем». Вы «точка на поверхности», вы открыты всем, у кого «глаз упадет на вас» – от воров до своих внутренних проблем, и до проблем с внешними государственными и негосударственными структурами, рынком и т.д. Розница - очень сложный бизнес.

При внедрении всех фишек, описанных в этой книге, не все будет понятно сразу, что и за чем следует. Придется доводить «напильником» очень много мелочей. Работы будет много, а результаты будет не такими, какими бы их хотелось видеть. Они будут дорастать, но в денежном соотношении изначальный результат будет маленьким.

Запомните одну вещь. На своей розничной точке вы строите «concept». Делаете первый концептуальный магазин, в котором оттачиваете абсолютно все. А потом этот концептуальный магазин «упаковываете» и продаете. Найдется куча людей, которые будут счастливы, иметь с магазина доход, еще меньший, чем доход, который имели с этого магазина вы.

Удачи вам в этом непростом, но очень интересном деле!

И пусть ваши магазины процветают даже там, где у всех остальных не получается!